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Management

Informieren statt verkaufen

Content Marketing – das machen wir jetzt! Doch wie bei so vielen Vorhaben gilt auch hier: Eine Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg.

Bild oben: Foto: © fotomek – stock.adobe.com
Con­tent Mar­ket­ing kommt beim Kon­su­men­ten gut an und ist er­fol­gver­sprechen­der als so manche klas­sische Werbe­maß­nahme. Wer ei­ge­nen Con­tent her­stellen und ver­mark­ten möchte, sollte sich erst mal über die an­visierte Ziel­gruppe im Klaren sein. Weiß man, wen und was man mit den ei­ge­nen In­hal­ten er­reichen möchte, kann man das In­teresse bzw. die Fra­gen dies­er Gruppe einkreisen. Welche Bedürfnisse hat die Ziel­gruppe? Welche Fra­gen stellen sich ihr und wie sucht sie nach Ant­worten? Dabei ge­ht es vor­rangig nicht um die ei­ge­nen Pro­dukte oder Di­en­stleis­tun­gen, son­dern die Fra­gen der Ziel­gruppe sind im er­sten Schritt all­ge­mein­er for­muliert. Hi­er kann man mit Con­tent Mar­ket­ing punk­ten, in­dem man sich beispiel­sweise als Ex­perte rund ums The­ma darstellt. Un­terneh­men ver­fü­gen über begehrtes Fach­wis­sen, von dem potenzielle Kun­den pro­f­i­tieren kön­nen – auch wenn zunächst kein in Zahlen erkenn­bar­er Um­satz dabei her­auskommt.
Beim Con­tent Mar­ket­ing ge­ht es in er­ster Linie um den Nutzen, den der potenzielle Kunde da­raus zie­hen kann. Das gilt so­wohl für das B2B- als auch für das B2C-Mar­ket­ing. Beispiel­sweise: Muss ein Zwischen­pro­dukt ge­gossen oder kann es ges­tanzt wer­den? Oder ein Spezial­rad­her­steller, der ganz all­ge­mein Tipps zum Rad­fahr­er-Ver­hal­ten auf Kopf­steinpflaster gibt. Was zählt: Ihr Un­terneh­men etabliert sich als Ex­perte zu dem The­men­bereich, in dem Sie selbst ak­tiv sind. Die Kunst beste­ht darin, über den ei­ge­nen Teller­rand hi­nauszuse­hen und ei­nen Schritt früher einzusetzen. Un­ab­hängig davon, welch­es Ziel Ihr Un­terneh­men mit der Mar­ket­ings­trate­gie ver­fol­gt: höhere Verkauf­szahlen, en­gere Kun­den­bin­dung, Mi­tar­beit­er-Akquise oder höher­er Traff­ic auf der In­ter­net­seite. Die wichtig­sten Mar­ket­ingziele beim Con­tent Mar­ket­ing sind laut der Li­g­a­tus Con­tent Mar­ket­ing Studie 2016 Brand­ing, Kun­den­bin­dung, Per­for­mance und SEO von Fach- und Führungskräften in Deutsch­land, Öster­reich und der Sch­weiz.

Am Ball bleiben

Foto: © fotomek – stock.adobe.com
Fo­to: © fo­tomek – stock.adobe.com

Beant­worten kön­nen Sie die Fra­gen Ihr­er definierten Ziel­gruppe z.B. mit all­ge­mei­nen Ser­vice-In­for­ma­tio­nen, Check­lis­ten, An­lei­tun­gen, FAQs und ei­ge­nen Pro­dukt-In­fos. Hi­er ist es nicht rel­e­vant, ob die In­halte in einem (Print-)Mag­azin oder in einem – se­parat­en oder an das Un­terneh­men ange­bun­de­nen – Blog veröf­fentlicht wer­den. Wesentlich ist allerd­ings, dass Sie am Ball bleiben, ob­wohl die Qual­ität der In­halte vor ihr­er Quan­tität ste­hen sollte. Um ei­nen Ruf zu etablieren, braucht es Zeit und Strate­gie. Konkret: Definieren Sie, wer sich mit dem Con­tent Mar­ket­ing beschäftigt, der The­men­recherche, dem Ver­fassen der Texte und der­er Veröf­fentlichung. Darüber hi­naus sollte auch fest­gelegt sein, wer sich darum küm­mert, auf Reak­tio­nen und Nach­fra­gen beispiel­sweise im So­cial Web zeit­nah zu reagieren. Das kann in­tern er­fol­gen oder Sie beauf­tra­gen Ver­lage oder Agen­turen, freiberu­fliche Tex­ter oder Rechercheure mit der Art des Mar­ket­ings oder einzel­nen bzw. mehr­eren Auf­gaben. Und: Machen Sie ei­nen Re­dak­tion­s­plan, um die Aufmerk­samkeit nicht wie ge­won­nen so zer­ron­nen wied­er einzubüßen.
Zum Un­terneh­mens-Glück und zum Con­tent-Mar­ket­ing-Leid sind die ei­ge­nen Mi­tar­beit­er oft­mals be­triebs­blind. Wie bekommt man al­so raus, was die Ziel­gruppe in­teressiert? Eine An­lauf­stelle bi­etet beispiel­sweise Goo­gle Ad­Words mit sei­nen Sch­lüs­sel­wörtern. An­hand der Preise für die Key­words per Klick kön­nen Sie die Rel­e­vanz der Wörter her­aus­fil­tern. Wo­nach sucht Ihre Ziel­gruppe, welche Sch­lüs­sel­wörter soll­ten Sie al­so nutzen, um im oberen Rank­ing von Goo­gle – der im­mer noch meist genutzten Such­mas­chine – ge­fun­den zu wer­den? Auch Ge­spräche mit bere­its beste­hen­den Kun­den kön­nen Fra­gen oder Bedürfnisse auf­tun, die Sie für Ihr Con­tent Mar­ket­ing nutzen kön­nen. Ger­ade für Un­terneh­men mit wenig Mar­ket­ing- und Wer­be­bud­get loh­nt sich hi­er eine gründliche Recherche, um näher an die ei­gene Ziel­gruppe her­anzukom­men.
So vielfältig die In­halte Ihres Con­tent Mar­ket­ings sein mö­gen – Pro­dukt-In­fos, Nutzw­erte für ei­nen An­fra­gen­den –, so sollte im­mer klar sein, was Sie mit Ihrem jew­eili­gen Con­tent er­reichen möcht­en. Ein­fach mal so eine ganz nette Sto­ry zu ver­mark­ten bringt Ihrem Un­terneh­men un­ter dem Nen­n­er nichts. Es sollte im­mer in der Strate­gie for­muliert sein, welchen Nutzen der Con­tent bringt bzw. welchen Wert er hat. An­dern­falls: Sparen Sie sich die Mühe.
Um die In­halte weit zu streuen, kön­nen Sie beispiel­sweise über Ihren Newslet­ter dafür wer­ben oder über das So­cial Web. Auch eine in­ten­sive Zusam­me­nar­beit mit In­flu­encern, beispiel­sweise einem Blog­ger, loh­nt sich, braucht aber Res­sour­cen und Bud­get.

Zu­ver­sicht und Kon­trolle


Con­tent Mar­ket­ing ist kein Selb­stläufer. Ob und wie Ihre In­halte bei den Kon­su­men­ten ankom­men, soll­ten Sie über ein regelmäßiges Mon­i­tor­ing fest­stellen. Wie oft wur­den die In­ter­net­seit­en beispiel­sweise gek­lickt? Wie se­hen die Reak­tio­nen und Ver­bre­i­tun­gen im So­cial Web aus? Je nach­dem kön­nen Sie Ihre Con­tent-Mar­ket­ing-Strate­gie op­ti­mieren oder an­passen. Ein beständi­ges Mon­i­tor­ing hilft, die Bedürfnisse der Ziel­gruppe im Blick zu hal­ten. Denn nicht nur an­dere Un­terneh­men konkur­ri­eren um den Con­tent, auch die Fra­gen und Bedürfnisse der Kon­su­men­ten än­dern sich. Um hi­er nicht abge­hängt zu wer­den, soll­ten Sie Ihre Mar­ket­ings­trate­gie an­hand von mess­baren Dat­en über­prüfen, den so­ge­nan­n­ten Key Per­for­mance In­di­ca­tors (KPIs): Be­sucherzahlen, Seit­e­naufrufe, Ab­sprung-Rate, Ver­weil­dauer, An­mel­dun­gen zum Newslet­ter. Bei der Anal­yse sollte man mehrere KPIs zu­rate zie­hen, um die Kenn­zahlen re­al­is­tisch zu in­ter­pretieren. Eine lange Ver­weil­dauer auf der Seite heißt nicht au­to­ma­tisch, dass der Us­er von den tollen In­hal­ten ge­fes­selt war. Möglich ist auch, dass er sich auf der In­ter­net­seite nicht zurecht­ge­fun­den hat und Zeit brauchte, um die gewün­schte In­for­ma­tion zu fin­d­en. Schauen Sie sich darüber hi­naus auch das Be­we­gungspro­fil an, so kön­nen Sie konkretere Aus­sa­gen darüber tr­ef­fen, wie der Us­er die Zeit genutzt hat. Um ei­nen Lead zu generi­eren, soll­ten Sie dem Us­er die Möglichkeit geben, selbst ak­tiv zu wer­den und seine Dat­en auf Ihr­er Web­site zu hin­ter­lassen, damit Sie mit ihm in Kon­takt treten kön­nen. Karin Bün­nagel | re­dak­tion@nied­er­rhein-ma­n­ag­er.de

Ausgabe 05/2017